Jember kini menduduki peringkat ketujuh dari 38 kota/kabupaten di Jawa Timur yang memiliki kunjungan wisata cukup tinggi. Sedikitnya 250 ribu wisatawan domestik maupun mancanegara setiap tahunnya datang ke Jember. Namun, Jember belum punya tagline atau kalimat pemikat dan pengingat untuk mempromosikan dunia pariwisata. Padahal, Jember memiliki kekuatan di sisi keindahan alam dan juga budaya. Dari sisi keindahan alam, Jember terhitung daerah yang lengkap. Betapa tidak, di sisi selatan, Jember memiliki laut. Di kota ini juga banyak perkebunan, dan ada juga wisata pegunungan. Jember adalah kota yang dipenuhi gumuk (bukit kecil) dan gunung. Dari sisi kekayaan khasanah budaya, Jember disebut sebagai daerah Pendalungan. Di sini hidup dua etnis besar, Jawa dan Madura, yang sama-sama memiliki seni tradisi yang khas. Otak pun diputar, mencari ilham: apa tagline yang sesuai, dan sampailah pada suatu gagasan. Empat kata yang dirasa bisa mewakili Jember: Naturally Jember, Lovely Destination. Pilihan untuk mengedepankan ‘Naturally Jember’ tak lepas dari masih alaminya keunggulan pariwisata kota ini. Jika bosan dengan kehidupan modern yang serba mekanis dan tercemari kepentingan manusia, kembalilah ke alam. Dan Jember menyediakan itu. Bahkan, seorang budayawan Dr. Ayu Sutarto dalam wawancara untuk Halo Jember pernah memuji kelebihan Jember  dibandingkan tempat lain. Jadi, rasanya tak ada yang lebih mengena daripada mengucapkan: Naturally Jember, Lovely  Destination. Ini kota kami, dan kami berharap ini akan menjadi rumah Anda juga. Selamat datang.