Jember ditakdirkan sebagai kota perkebunan. Sekitar tahun 1850, George Birnie, seorang Belanda keturunan Skotlandia, membuka perkebunan tembakau di Jember, untuk dipasarkan hasilnya ke Eropa. Birnie mendatangkan pekerja dari Blitar dan Pulau Madura. Birnie tak hanya menanam tembakau yang menjadi bahan baku cerutu. Dia juga menanam kopi, karet, dan kakao. Kelak Jember menjadi pusat penelitian kopi dan kakao. Jember pada abad 19 adalah sebuah afdeling, bagian dari kabupaten Bondowoso. Tanaman perkebunan dibudidayakan di sekujur lereng pegunungan Argopuro. Selain tembakau, kopi, karet, dan kakao, Jember juga menjadi daerah kantong perkebunan tebu. Di Kecamatan Semboro, dibangun pabrik gula pada tahun 1920-an yang bertahan hingga saat ini. Sebagai daerah perkebunan, Jember menjadi destinasi pilihan para turis asing, terutama dari Belanda, yang ingin bernostalgia. Betapa tidak, hingga sebelum dinasionalisasi tahun 1958, warga Belanda yang menjalankan dan mengelola perkebunan. Hingga saat ini, bentuk bangunan-bangunan di daerah perkebunan pun masih dipertahankan dan menunjukkan warisan masa lalu. Kebun-kebun ini modal penting untuk membuat wisata agro. Hari ini, orang membutuhkan rehat dari rutinitas kerja sehari-hari, dan kembali ke alam menjadi tujuan. Dengan berwisata di areal perkebunan, orang bisa berkeliling kebun melihat proses produksi tembakau, gula, atau cokelat. Wisata perkebunan mengenalkan kita pada sesuatu yang lain, bahwa dari alam kita berutang banyak.
Jember kini menduduki peringkat ketujuh dari 38 kota/kabupaten di Jawa Timur yang memiliki kunjungan wisata cukup tinggi. Sedikitnya 250 ribu wisatawan domestik maupun mancanegara setiap tahunnya datang ke Jember. Namun, Jember belum punya tagline atau kalimat pemikat dan pengingat untuk mempromosikan dunia pariwisata. Padahal, Jember memiliki kekuatan di sisi keindahan alam dan juga budaya. Dari sisi keindahan alam, Jember terhitung daerah yang lengkap. Betapa tidak, di sisi selatan, Jember memiliki laut. Di kota ini juga banyak perkebunan, dan ada juga wisata pegunungan. Jember adalah kota yang dipenuhi gumuk (bukit kecil) dan gunung. Dari sisi kekayaan khasanah budaya, Jember disebut sebagai daerah Pendalungan. Di sini hidup dua etnis besar, Jawa dan Madura, yang sama-sama memiliki seni tradisi yang khas. Otak pun diputar, mencari ilham: apa tagline yang sesuai, dan sampailah pada suatu gagasan. Empat kata yang dirasa bisa mewakili Jember: Naturally Jember, Lovely Destination. Pilihan untuk mengedepankan ‘Naturally Jember’ tak lepas dari masih alaminya keunggulan pariwisata kota ini. Jika bosan dengan kehidupan modern yang serba mekanis dan tercemari kepentingan manusia, kembalilah ke alam. Dan Jember menyediakan itu. Bahkan, seorang budayawan Dr. Ayu Sutarto dalam wawancara untuk Halo Jember pernah memuji kelebihan Jember dibandingkan tempat lain. Jadi, rasanya tak ada yang lebih mengena daripada mengucapkan: Naturally Jember, Lovely Destination. Ini kota kami, dan kami berharap ini akan menjadi rumah Anda juga. Selamat datang.